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    [克而瑞]2019年上半年全国房地产总结与展望 || 营销篇
    更新时间:2019-7-6 阅读:157 次 
    • 城市:全国
    • 发布时间:2019-07-05
    • 报告类型:市场报告
    • 发布机构:克而瑞

     总结

      01

      上半年可分为三个阶段,5-6月营销力度增大

      从整体来看,今年上半年房企营销可以分为三个阶段:第一阶段,以三四线返乡置业活动为主的活动营销;第二阶段,春节之后一些城市政策松动,营销范围由三四线城市扩展至二线城市,以恒大为首率先开启大范围的折扣活动;第三阶段,在经历4月平稳期之后,以“五一”和“端午节”为契机,房企为冲刺半年度销售业绩,营销范围扩大,联动项目增加,特价房折扣加大,营销活动及热度提升。

      1、春节期间:三四线返乡置业为主,折扣力度有限

      2019年春节前后,房企针对三四线城市推出返乡置业让利优惠活动,但新推楼盘较少,春节两周(1月28日至2月10日)主要40多个重点城市监测数据显示供应量同比下降29%。从让利折扣来看,监测项目的折扣范围主要集中在9-9.8折,特价房折扣力度稍大一些。反观2018年春节期间,房企整体折扣力度较大,平均折扣力度在8折左右。从让利方式来看,春节期间主要是以特价房、联动营销、首付款延期付,老带新、实物赠送等常规方式为主,其中以特价房、联动营销活动居多。 

      2、春节后到3月:营销活动范围扩大至二线城市

      2月中下旬南京、杭州、郑州等地在人才落户政策上进一步放宽,房企扩大了营销范围,从春节期间的三四线城市逐步向二线城市扩展。恒大地产宣布3月为“全员营销月”,全国住宅9折销售,将折扣扩大到全国;其中营销力度向来平稳的中海地产也加入了折扣让利活动,在南京和大连等地推出优惠活动;龙湖地产在厦门、长沙等城市推出多盘联动的优惠活动,特价房源数量多。虽然营销活动范围扩大且较为丰富,但赠品多为价值较低的家电等,打折力度都没有超过9折。

    房企营销

      3、二季度:冲刺半年销售业绩,特价房折扣加大

      范围扩大、联动项目增加、特价房折扣加大,营销活动及热度提升。步入二季度,为冲刺半年度业绩,房企通过自己“造节”、“五一”或端午节加大营销力度,营销范围扩大,联动项目增加。且整体折扣也有所增加,从4月9.5-9.9折之间提升至6月的9折左右。特价房折扣力度更大,如恒大、绿城、富力、金科、中梁、雅居乐等房企出现8折左右的特价房,其中恒大昆明翡翠华庭特价房最高减60万元更是相当于6.5折优惠。优惠力度增加一方面是为了年中销售业绩,另一方面也是为了尾盘更快清盘回笼资金。

    房企营销

      整体折扣在9折以上,部分特价房让利幅度较大

      1、整体优惠让利幅度有限,多在9折之上(略)

      2、5-6月特价房让利折扣幅度加大至8折 (略)

     03

      全民营销、造节、团购等方式营销造势

      除传统的折扣优惠以外,业内房企也纷纷推出有特色的营销活动,从而扩大自身影响力来拓客并促成交易。就营销类型看来,以活动类营销为主,主要有三种形式:全民营销、造节营销以及开展团购活动。

      1、恒大带头迭代“全民营销”

      全民营销活动升级,多家房企同步全民营销活动。全民营销概念于2012年提出,于2014年逐步转至线上,持续助力了多家房企业绩增长。今年3月,恒大带头升级了这一营销手段,加大了线上推广力度,标志着“全民营销”进入3.0时代,同时多家房企也延续这一理念进行了营销活动,但出于营销成本的考虑,目前多是规模房企采取此类营销方式。 

      一季度后房企全民营销热度不减。三月过后,恒大集团仍在贵阳、重庆、武汉等区域奖励推介行为,特别是老带新这一拓客渠道。四月,荣盛发展为了推广旗下 “荣易通”平台,也放出了优惠措施。在六月,碧桂园则重磅推出了“凤凰云”全国直营购房平台,实现了手机端选房购房售后服务的全链条打通。值得一提的是,“凤凰云”与碧桂园旗下经纪人销售APP“凤凰同盟汇”等平台打通后,将大大便利全民营销活动的进行。

    房企

      2、房企“造节”助推影响力

      受电商营销启发,房企掀起了一系列“造节”营销风。比起普通的节日,现在的消费者更喜欢过各式新鲜的“节”。上半年,房企就借助了几个特殊时间节点如春节、618等进行“造节”营销。根据目的不同,此类营销可分为三种,分别为:推动销售的自造购房节、塑造品牌影响力的商业项目联动营销节、树立品牌口碑的社区物业活动营销节。 

      房企项目自造购房节折扣力度延续往年,规模不断扩大。龙湖集团、保利置业、中国恒大、新城控股每年都会推出购房节等新花样,目前来看虽阵营不断扩大,但折扣力度有限,与往年基本相当。此外,一些房企通过“造节”宣传自有商业品牌,增大客流量,扩大品牌影响力。如龙湖集团的“疯抢8小时”实现成都、西安双城七大项目联动,取得活动单日总客流66万、销售7000万、媒体曝光量4730万的成绩。房企物业主导进行多样的造节营销活动,拉近与业主距离。例如典型的龙湖“善亲节”便是房企积极组织社区活动的产物,它有着“形式丰富、全龄参与、联动全国”的特点,有利于构建更加和谐的社区氛围,同时提高了品牌口碑及辨识度。

    房企

      3、单盘团购活动小范围密集展开

      万科超级团购活动成为楼市热点,销售成绩斐然。房地产行业常采用团购的营销手段聚集大量购房者,万科长沙金色梦想就在4月份开展了“300+超级团购”活动。此次营销效果显著,数据显示,开盘首日即实现销售破8亿,开盘当月销售千余套。 

      团购或成为房企常用拓客营销手段。采用团购活动营销的并不止万科一家,其余房企也在5月陆续开展了团购营销活动,但力度和规模不及“300+超级团购”活动,主要针对三四线城市的单盘进行。虽团购有利于拓客蓄客,但对于高价低频的房地产交易来说,很难单纯地通过团购唤起购房需求,促成买卖。万科则在团购活动的主题上提供了新思路,即可以顺着政策利好,发掘大量集中的潜在购房者,随后组织活动联结这些力量营造氛围,推出优惠,达成有的放矢、一点就燃的效果。

    房企营销

      展望

      01

      下半年房企折扣力度将保持稳定

      从折扣力度的角度看,上半年房企整体折扣力度不是很大,预期下半年仍将维持这一态势。一方面由于政策要求维持房地产市场平稳发展,直接限制了房企过高的折扣;另外从企业利润角度来讲,目前的限购政策未松,国内金融市场收紧使得企业融资利率高企等一系列因素使得企业的利润空间受到压缩,导致使得企业让利促销的空间变得有限,因此我们认为下半年企业的营销力度仍将保持平稳,不会出现过低的折扣,但为了冲刺销售业绩,房企可能会加大部分非限价三四线城市的项目折扣力度。

     02

      造节、全民营销等大规模营销活动将会持续

      从上半年企业的营销效果来看,恒大“全员营销月”,保利“屋艺节”等大规模、全国性的促销活动均取得了不错的推广效果。而由于下半年是房地产企业销售业绩的重头戏,一方面企业推盘量增大,便于大型营销活动的组织,另一方面企业业绩承压,为了冲刺业绩,必然会加码营销。而从以往的情况来看,这类大规模、全国性的营销活动的收效明显,因此下半年企业将延续这类全民营销、造节的手段。

     03

      线上将成为房企营销的重点场景

      从目前的营销情况来看,虽然购房仍然主要依仗线下销售,但是成功的营销活动更加依赖线上的推广,通过成功的互联网推广帮助企业引流造势,才能帮助企业实现优秀的营销效果。因此未来房企将会持续加码线上场景的运营和互联网拓客,一方面通过整合物业、长租等业务内容,推动更多用户注册从而扩大影响力,另一方面则通过引入数量更多的项目,从而形成规模效应来吸引购房者关注。 

     
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